什么是原生廣告的四大流派

來源：百度百科

目前，國內(nèi)已經(jīng)有多家公司結(jié)合自身產(chǎn)品特點開發(fā)符合自身特性的原生廣告，這一引自美國的概念，經(jīng)過各家演繹，已經(jīng)在實踐的原生廣告大體可以歸結(jié)為四大流派：
  一、媒體派
  代表：鳳凰網(wǎng)
  原生方向：借勢/造勢
  內(nèi)容承載方本身是媒體，在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播造勢方面有足夠的實力，因此原生廣告的運用便是與媒體屬性結(jié)合的內(nèi)容導(dǎo)向，鳳凰網(wǎng)是典型代表，提出了其認為的原生營銷（將原生廣告的理念泛化）五大方向：新聞化、事件化、娛樂化、人文化、全媒體化，可以看出，這是很典型的媒體手法，將營銷與時下新聞、熱門事件相結(jié)合，涂上娛樂、人文的色彩，去做傳播。
  從操作實例來看，主要手法可以總結(jié)為“找概念、請名人、講故事、做傳播”，以2014年鳳凰與尼雅紅酒合作的“不做趕路人”為例，首先結(jié)合尼雅紅酒“慢生活”的品牌定位和時下浮躁、快速的生活節(jié)奏，找到“不做趕路人”這一概念，然后邀請吳秀波等名人，講述“不做趕路人”這一主題相關(guān)的故事，繼而在此基礎(chǔ)上做廣泛傳播。
  這類原生廣告，很依賴媒體的借勢與造勢的能力，理想化來看，可以借助媒體優(yōu)勢做出很好的傳播，其中，很重要的一個環(huán)節(jié)在于“找概念”，概念找對了，才有可能在滿足廣告主傳播訴求的基礎(chǔ)上與用戶產(chǎn)生共鳴，即使概念找的好，后面幾步的執(zhí)行也必須跟上，否則很難落地，難以實現(xiàn)其提倡的“讓原生營銷走進生活”這一理念。
  二、社交派
  代表：微博
  原生方向：深挖數(shù)據(jù)
  最近這兩年，微博被市場普遍看衰，很多人認為微信、微信朋友圈的出現(xiàn)，使得用戶紛紛從微博遷移到微信，或許正是在這樣的環(huán)境里，微博不是衰落，而是走向穩(wěn)定，成為了更好的自己，更好的做“社交媒體”，微博自誕生以來，積累了大量的用戶基本屬性、興趣、關(guān)系、地理位置等信息，為其信息流原生廣告打下了堅實基礎(chǔ)，微博最開始推出信息流廣告時，用戶罵聲一片，而發(fā)展到今天，這種罵聲已經(jīng)很少，一方面是用戶逐漸習(xí)慣了信息流里被插入廣告，另一個重要原因也是微博基于豐富數(shù)據(jù)的挖掘和廣告產(chǎn)品改進，讓廣告信息與用戶興趣變得更加相關(guān)，改善了用戶體驗。
  如果微博可以留住用戶，繼續(xù)保持穩(wěn)定成長，其社交原生信息流廣告將仍有較大發(fā)展空間，廣告與用戶之間的關(guān)聯(lián)會越來越強，廣告對于用戶，也可以越來越“原生”。當然，這里也必須提一下微博噩夢般的競爭對手微信，微信朋友圈自開放廣告以來，所投廣告幾乎都受到用戶追捧，用戶們把看廣告當成了“好友論壇貼”，在廣告下面參加點贊和評論成為一種“樂趣”，新鮮是一個原因，另一個原因也是廣告內(nèi)容的確非常“原生”，對用戶體驗非常友好，這離不開微信自身對廣告質(zhì)量的嚴格把控，值得全行業(yè)學(xué)習(xí)。但大面積商業(yè)化之后，是否還能守住這樣的“節(jié)操”，還需要觀察。
  另外，微信朋友圈廣告目前還沒有對數(shù)據(jù)做深度挖掘，這方面是值得期待的。微信朋友圈廣告對廣告行業(yè)的影響可以參見我的另一篇文章《朋友圈廣告亮相，廣告業(yè)核輻射波及幾何？》
  三、應(yīng)用派
  代表：有道詞典
  原生方向：產(chǎn)品驅(qū)動
  隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，垂直、細分、融入用戶生活成為一個重要的產(chǎn)品趨勢，也正因為如此，幾年來，各類垂直領(lǐng)域的應(yīng)用出現(xiàn)在用戶的手機屏幕里，有的是PC端轉(zhuǎn)移到移動端取得爆發(fā)，有的是純移動端新生產(chǎn)品。
  相對于綜合門戶、社交這類更加廣泛的產(chǎn)品，垂直應(yīng)用更加專注于滿足用戶的某一類強需求，逐漸培養(yǎng)起來了其產(chǎn)品對于用戶的獨特價值，其原生廣告也正是以其產(chǎn)品特性來驅(qū)動的，與媒體內(nèi)容化不一樣的是，垂直應(yīng)用的原生廣告更加產(chǎn)品化。
  以有道詞典為例，其產(chǎn)品特性滿足的是人們的國際語言學(xué)習(xí)需求，自然而已，其原生廣告也正是與用戶的國際語言學(xué)習(xí)需求相結(jié)合，其原生廣告落地實現(xiàn)也正是基于其“每日一句”、“看天下”、“雙語例句”等產(chǎn)品，形成與其產(chǎn)品特性結(jié)合的“詞、句、圖、文”為一體的原生廣告結(jié)構(gòu)，架起廣告主與用戶有效溝通的橋梁，找到廣告主傳播信息與用戶希望接收學(xué)習(xí)信息的結(jié)合點，形成既滿足廣告主的傳播需求，也滿足用戶的學(xué)習(xí)需求。
  以雙語例句為例，廣告主有傳播其品牌理念、產(chǎn)品特性的需求，用戶有學(xué)習(xí)“雙語例句”、了解詞語使用語境的需求，用戶通過查詞、學(xué)習(xí)與廣告主傳播信息相關(guān)的“雙語例句”這一應(yīng)用場景，實現(xiàn)了原生廣告的傳播，同時為廣告主和用戶提供。
  這類原生廣告，關(guān)鍵點在于把握自身產(chǎn)品特性，用好“產(chǎn)品驅(qū)動原生廣告”的思維，去制定自身的原生廣告產(chǎn)品，搭起廣告主傳播和用戶需求之間的橋梁，很多類似有道詞典這樣的垂直領(lǐng)域應(yīng)用都有很大機會。
  四、平臺派
  代表：InMobi
  原生方向：規(guī)模化定制
  很多人認為原生廣告難以平臺化、規(guī)模化，因為原生廣告需要和用戶產(chǎn)品本身有較強的結(jié)合，需要和用戶有關(guān)聯(lián)性，需要做很多“定制”工作，而且每個產(chǎn)品在廣告格式上千差萬別，很難統(tǒng)一標準，這的確是廣告平臺推廣原生廣告所面臨的一個現(xiàn)實問題，這些問題難以解決，但也并不是完全不可行。
  原生廣告的平臺化實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，相比單一用戶產(chǎn)品，綜合廣告平臺落地到各個用戶產(chǎn)品，很難實現(xiàn)真正的“原生”，但通過廣告形式的環(huán)境融合、數(shù)據(jù)挖掘的精準投放，也能做到一定程度上的“原生”。
  2014年，InMobi在中國大力推廣其原生廣告平臺，做了不少工作，投入了大量人力物力，但發(fā)展的并不順利，除了去年年中的大力宣傳，并沒有太多落地的相關(guān)案例。在原生廣告平臺方面，除了進入中國的InMobi,國內(nèi)的Avazu、YeahMobi等也都在推廣原生廣告平臺，但這兩個平臺更多面向海外市場，國內(nèi)的原生廣告平臺還沒有足夠引起開發(fā)者的興趣，也沒有得到廣告主的積極響應(yīng)，也正是這個原因，促使我們充分利用這兩年來通過有道詞典原生廣告探索積累的經(jīng)驗，結(jié)合多年來有道智選DSP廣告平臺的技術(shù)積累，推出針對國內(nèi)市場真正意義上的原生廣告平臺，希望把原生廣告發(fā)展到更多垂直領(lǐng)域的應(yīng)用中，借此在原生廣告領(lǐng)域獲取更廣闊的探索空間。原生廣告的平臺化還需要時間，但真正的發(fā)展才剛剛開始，空間還很大。
  原生廣告，將營銷帶往“差異化整合營銷”時代
  根據(jù)我這兩年的實際探索來看，“原生廣告”在市場上的聲音已經(jīng)足夠大，但是真正落地，讓廣告主認可，讓用戶接受，實現(xiàn)廣告主、用戶產(chǎn)品、用戶的共贏，仍需時日，很大工作在于讓廣告主及為廣告主服務(wù)的廣告公司充分認識到原生廣告的價值并給予認可，我們在實踐過程中，遇到過一些廣告主不理解原生廣告、仍然堅持傳統(tǒng)硬廣思路的廣告主，但是更多情況下，廣告主和廣告公司只要充分理解其價值，都非常樂于積極配合，有些廣告主對原生廣告的接受度甚至超出我們的預(yù)期，主動將banner等硬廣原生化，針對每個媒體/用戶產(chǎn)品制作與平臺特性本身非常契合的廣告創(chuàng)意，這與以往“一個聲音”、“統(tǒng)一一版創(chuàng)意”的整合營銷已經(jīng)完全不一樣，在這個移動互聯(lián)網(wǎng)碎片時代，原生廣告會將營銷帶往“差異化整合營銷”的時代，即在傳播大框架統(tǒng)一的前提下，針對各個媒體/用戶產(chǎn)品平臺制定符合其特性的創(chuàng)意，這將成為營銷的下一個趨勢，我們拭目以待。